案例剖析题及答案，公共关系学案例剖析题

一、公共关系学案例剖析题,求答案!

案例剖析题及答案，公共关系学案例剖析题

1.答题要点:这是一同典型的因媒体失实报道而引发的公关危机.(分) 1该厂处置因报道失实而惹起的笼统危机顺序,基本可分为以下几个方面:() 1清醒地剖析失实报道给本组织带来的损失水平及组织所处的环境的意向.电风扇厂发现,因失实报道惹起的销售下降,曾经将工厂推向了困境,必需采取武断措施处置这一效果.( 2分)() 2立刻着手调查研讨,弄清言论失实的原因.经过专家的鉴定,发现电风扇并不存在漏电的效果,事情的原因是由于顾客缺乏电工知识,乱拉电线而致.不过,媒体不了解实践状况,所以作了失实报道.(分) 2.<) 3采取各种能够的措施提高组织的透明度,让真实状况为广阔群众所知.电扇厂的详细作法是经过旧事媒体将事情的真相告知各界群众,消弭他们的恐慌心思.(分) 2() 4在传达的进程中,尽量应用群众的'专家崇敬心思'将专家的鉴定意见一并发布,,使他们置信电扇的质量.(分) 1() 5电风扇厂处置危机的顺序是完整的,合理的,不能颠倒过去.假设没有对漏电事情的调查和对电扇质量的鉴定,就匆促发布信息,或许指摘媒介,都不会有多大的压服力,甚至会使 17 6 1事情变得更为复杂.(分) 2() 6经过这一事情,我们可以愈加清楚地看法媒介群众的特点.这种关系清楚地具有两重性.(分) 1一方面媒介群众是需求特别争取的群众对象,由于他们是社会信息流经进程中的'把关人'他们的批判报道会给组织带来极为不利的言论影响,,甚至可以使组织陷人严重的危机.(分) 2另一方面,旧事媒介又是组织与其他群众联络的桥梁,电扇厂向各界群众发布事情的调查结果及专家对电扇质量的鉴定意见,也必需经过媒介与群众见面.由此可见媒介的重要性.( 2分)() 7由于媒介关系的重要作用,所以在处置因失实报道而惹起的公关危机时,一个总的准绳是:廓清算想真相,防止伤了和气.(分) 2既使对方有意破坏本组织的声誉,也应该尽量防止一触即发,奋起还击的作法.<分) 1电扇厂的作法正是努力翻开沟通的渠道,争取各界群众(包括旧事界)的了解和支持,从而改动了不利的言论形状.< 2分)

2.答题要点: 1新航为塑造本组织的笼统,.从公关基本原理动身,实行了完善效劳的一系列措施,其突出色于航司住一小节赢顾的任,塑组形服.3)特在新公抓每个细环来得客信为造织象务(分 2是效劳公关式·是以供各型模它提种实惠的,属于效劳工主,的是以举动获作为目实践得社会群众的好评,树立组织的良好笼统.新航在整个游览进程中,让旅客时辰都能感遭到乘务员无微不至的热情效劳,使游览生活显得丰厚多彩,充溢情味.( 2分) 11 8 3效劳型公关形式.够有效地使人际构通到达鲜.能举动'层次,是一种最真实的公共关系.( 2分) 4新航展开'全员公关'.活动,让公关看法融人每个员工的头脑,体如今每个员工的举动中,贯串于公司的每次活动之中,这是树立企业笼统的基本.因此有人说'全员公关是组织公共关系的最佳状况' 3.(分) 5企业要处置好与顾客的关系,.失掉顾客的信任和支持,必需强化效劳.<分) 2有人说:'如今的顾客与其说是买东西,不如说是买效劳,就买卖成功率来说,周到的效劳大于商品的质量与价钱'.作为运输性企业,要搞好公共关系任务,除保证旅途运输的平安外,为顾客提供周到细致的效劳显得更为重要.(分) 3 6树立良好的顾客关系的目的,.是促使消费者构成对组织及其产品或效劳的良好印象和评价,提高组织及其产品或效劳的知名度和佳誉度,添加对市场的影响力和吸引力,完成组织与顾客利益的双赢.( 5分)

二、市场营销案例剖析题及解答

案例1.：可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，公司总部设在美国亚特兰大。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960-1983年，该公司的销售额、资产额和净支出的年均增长率区分为12.2%、11.5%和12.3%。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。

可口可乐公司还是举世知名的汽水大王，它在全球各地有 500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最滞销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告普及天下。该公司注重国际市场，在本国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62%，销售活动散布在145个国度和地域。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司和有15家装瓶厂，在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，担任可口可乐公司的出口活动。

可口可乐公司制造和分配稀释软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的 80%。软饮料产品占公司总利润的88%。可口可乐美国公司（Coca-Cola USA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、稀释柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门消费和销售各种牌号的酒，主要销于国际市场，是美国第四家最大的酒类消费和销售者；该公司还消费塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。

可口可乐早在 1927年就在中国天津、上海树立瓶装厂，1979年随着中国革新开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地树立合资瓶装企业，并于1988年在上海树立可口可乐稀释液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱运用出口稀释液外，还出口西北亚。 2000年8月，可口可乐中国公司向旧事界发布了一份由北京大学、清华大学和美国南卡罗林那大学的经济学家经过两年调查失掉的报告，结论包括：可口可乐在中国发明了41万多个失业时机；每年使中央和中央直接或直接添加税收16亿元人民币；每年经过连锁效应为中国经济添加300亿人民币的产值。可口可乐的旗舰产品经典可乐仍居2006年可乐市场第一位，不过销量下降了2%

可口可乐公司的主要产品是可口可乐（ Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。公司旗下还有芬达、雪碧、酷儿、阳光、醒目、天与地、水森活等品牌，产品从汽水、果汁、茶到纯真水，简直囊括了饮料市场的全部产品。

1995年，可口可乐把它信仰多年的3A战略改成了3P。所谓3A指的是让消费者在购置可口可乐产品时，买失掉(Available)、乐得买(Acceptable)、买得起(Affordable)，而所谓3P指的是无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)、物有所值(Price to value)。你可以说它只是文字上的递进，但心机敏锐的人可以发现其中价值理念的巧妙变化。从3A到3P某种水平下流显露一个抢先品牌战略防卫的理念——不拼价钱，追求“消费者忠实”。

可口可乐的市场价值从 1984年的40亿美元，添加到1999年的165亿美元，占有全球软饮料市场的46%。

据 1990年统计，可口可乐的品牌价值和有形资产被评价为244亿美元。到了1994年可口可乐品牌价值评价竟达359亿美元。2003年，可口可乐的品牌价值为 704.53亿美元。依据《福布斯》 2005年06月23日发布的数据，可口可乐的品牌价值为550亿美元，初次落后于百事可乐。在随后的一年里，可口可乐公司总结经验，在开展运营理念、企业文明及公同事业方面努力，终于抢回了一局部市场份额。据美国著名财经杂志《商业周刊》与伦敦的国际品牌咨询公司结合发布的一份最新评选结果显示，美国可口可乐公司以 670亿美元的品牌价值位居2006年度全球品牌排行榜之首。

战略联盟让可口可乐光荣耀人，可口可乐与麦当劳结盟，和雀巢携手，与宝洁同行。 20世纪末期，可口可乐公司出人预料地与美国在线（America Online）结成行销联盟，大规模地参与网络范围，在网络上大显神通。另外，可口可乐也与各地的外乡公司结成营销战略联盟。例如，可口可乐与家乐薯片共同归结的“绝妙搭配好滋味”的促销活动风行了全世界。可口可乐的战略意图相当清楚：抓住共同的主要目的顾客群体，协作将发生良好的协同效应。

在可口可乐公司里，谁有优秀表现，谁就会失掉报答。公司的主干都是鼓舞者，他们养精蓄锐调动起员工一切的积极性，并在必要的时分给予支持。

在广告方面，可口可乐每年在广告上的支出高达 6亿美元。其品牌的基本诉求点是：“可口可乐令人满意、使人愉快，是美味、安康的饮料。”

在促销方面，可口可乐在每年夏季的销售旺季都有一轮促销活动。

可口可乐公司十分注重对社会的回馈，在教育方面也作了许多捐赠，经过资助公益活动，来提升自己的笼统。

人们都知道，可口可乐的成功，关键就在于它的秘密配方，以及这个秘密配方带来的奥秘口感。为了维护配方的秘密，一概由美国总部提供可乐原浆，各地工厂担任灌装。

（1）依据上述资料，剖析市场营销环境对可口可乐公司的影响

（2）试用SWOT剖析法剖析可口可乐公司市场营销环境。

答案：第一问：1.人口年龄：①中国人口老龄化趋向严重，

②可口可乐的现有产品能够不太适宜这个年龄层的人，可以有争对性的停止产品开发。

③在大环境的影响下认知度曾经大为提高，但是在这一辈人的观念中，不太注重生活质量，生活也以浪费为主。

2.经济环境：中国的经济在金融危机的大环境中还略显稳健，但是在沿海地域还是遭到一定的冲击，大环境和消费环境都还比拟动摇，在中国提出“保八”后，对中国投资还是应该持慎重态度，在中国“保八”成功后，可以逐渐加大对中国的投资。

3.社会环境：中国如今全体的社会环境较为动摇，国际也在养精蓄锐的维持社会的动摇谐和，但是在一些特定的地域还是应特别留意，特别是在投资上。

4.竞争环境：①可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是国有品牌的可乐。

②在中国市场，可口可乐的认知度还是比百事可乐高，消费群体也比百事可乐庞大。在果汁市场，最大的竞争对手来自于台湾品牌和国有品牌，可口可乐在果汁市场的占有率还低，应愈加留意竞争对手。

③康徒弟、一致、娃哈哈、王老吉、汇源等在茶、果汁和矿物质饮料市场的成功，也对可口可乐的进一步提升形成了压力和困难。同时，康徒弟已与日本伊藤忠结盟。这意味着可口可乐必需完成转型。

5.政策法律要素：中国的法律在全体下去说还是欢迎外资投资的，但是在可口可乐收买汇源果汁失败后，可口可乐就应该愈加慎重的看待

6.技术环境：中国的技术不是效果，原汁毕竟是可口可乐公司提供，其他的技术中国也具有，而且中国还有一个庞大的优势，就是人力本钱低，应该可以多加应用，而且如今国度也在加大对高新技术开发的投资，也越来越注重高新技术人才的开掘。

7.文明环境：在中国，可口可乐依然坚持“外乡化思想，外乡化营销”，但它却不是僵硬的用西方的美国的文明来影响和改动中国人的消费习气和消费观念，而是“量体裁衣”，用中国的文明、中国的消费理念来停止可口可乐的消费、销售和传达。用“外乡化”观念指点可口可乐的外乡化传达。

第二问：1.优势：（1）知名度高。

（2）雄厚的资金，先进完善的管理。

2.优势：（1）企业规模大，不易控制。

3.机遇：（1）企业规模大，不易控制。

4.要挟：1）其他饮料品牌的开展。

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